Marketing Automation – vad är det och varför är det så svårt?
Följande post om Marketing Automation (MA) baserar sig på Roger Ströms presentation på årets Customer Loyalty Conference i Göteborg härom veckan.
Marketing Automation?
Automatisering av marknadsaktiviteter kan rätt implementerat skapa betydande avkastning på marknadsinvesteringarna. Men många företag har också misslyckats med att realisera dessa storstilade löften. MA har många applikationsområden och kan i stora drag implementeras i de flesta kontaktytor i hela köpprocessen.
MA kan från början ses som en forskningsansats för att lösa e-handlarnas utmaningar med låg genomsnittlig konverteringsgrad (runt 1 procent), vilket genererar höga kostnader för att driva trafik till webbplats (se Moe, 2003). Som kontrast uppges Amazon ha en konverteringsgrad för sina kundklubbsmedlemmar på 74 procent. En stor del av deras framgångar tillskrivs sättet som de implementerar MA. På senare tid har även andra mål för MA beaktats, exempelvis olika former av värdeskapande samarbeten (co-creation). Oavsett företagets målsättning med MA, så är förutsättningar för att få kunder att agera i digitala kanaler och plattformar ofta en hög grad av relevans i exponerat digitalt innehåll. Med detta som utgångspunkt formulerades MA som en vision som omfattar:
- segmentering av kunder på individnivå i realtid
- anpassning av digitalt innehåll i realtid för varje enskild kund och varje enskild situation
- system, systemintegration, plattformar, verktyg och metoder för realtidsbaserad segmentering och anpassning av digitalt innehåll (Bucklin et al, 1998, 2002, Little, 2001)
Varför är Marketing Automation så svårt?
Traditionellt sett har automatisering skett då processer har varit standardiserade och förutsägbara samt levererat betydande volymer, exempelvis tillverkning av bilar från Ford, svart modell T. Resultatet har ofta varit jämnare och högre kvalitet, samt att processtid och kostnader har minskar. Även ur marknadsföringssynvinkel finns betydande incitament för att kvalitetssäkra kommunikation, snabba upp responstider, öka kommunikationskapacitet, minska manuellt arbete och personalkostnader, och på så vis öka avkastningen på marknadsinvesteringar.
Realtidsbaserad marknadsföring baserat på individ och situation är däremot så långt ifrån tillverkningsindustrins mer eller mindre standardiserade processer som vi kan komma. Köpprocessen kan starta och sluta när som helst. I den iterativa köpprocessen kan kunder när och var som helst få tillgång till nytt digitalt innehåll, vilket medför att kunder kan backa flera steg i processen eller hoppa över andra steg i processen. Detta förändrar vilka varumärken som kvalificerar sig som tänkbara köpalternativ och vilka som köps under hela processen. Processen slutar inte med köpet. Även vid användning och utvärdering av varumärke sker betydande konsumtion och skapande av digitalt innehåll. Då dessa interaktioner med varumärke och digitalt innehåll ofta har större påverkan på varumärkesupplevelser än de inför köp, påverkar upplevelsen av dessa i allt högre grad kommande köp och viljan till att ge omdömen, positiva som negativa, eller delta i annan samverkan (co-creation) (Se del 5 i Ström & Vendel, 2015).
I nästa bloggpost diskuteras hur utmaningar med MA kan hanteras.
Källor
Bucklin, R, E., Lehmann, D.R. & Little, JD. C. (1998): ”From Decision Support to Decision Automation: A 2020 Vision, Marketing Letters, Vol. 9, No. 3, pp. 235–246.
Bucklin, R.E., Lattin, J.M., Ansari, A. et al (2002): “Choice and the Internet: From Clickstream to Research Stream”, Marketing Letters, Vol. 13, No. 3, pp 245-258
Little, J.D.C. (2001): ”Marketing Automation on the Internet,” Presentation at the UC Berkeley Fifth Invitational Choice Symposium, Monterey, CA.
Moe, W.W. (2003): “Buying, Searching, or Browsing: Differentiating Between Online Shoppers Using In-Store Navigational Clickstream”, Journal of Consumer Psychology Vol. 13, No. 1–2, pp. 29–39