Vadå marknadsföring i “Micro-Moments”?

Av Roger Ström & Ralf Blomqvist

Google har de senaste åren flyttat fokus från användning av deras tjänster på datorer till olika former av mobiler. I samband med denna förflyttning av fokus, har Google i en serie artiklar och white papers publicerat undersökningsresultat och råd till marknadsförare hur deras digitala innehåll ska upplevas som mer relevant för konsumenter i mobiler.

I korthet bör företag försöka identifiera situationer (Micro-Moments), där innehåll om varumärket kan ha hög relevans för konsument samt att konsumenter är benägna att söka efter innehåll för att lösa sina upplevda problem. I dessa situationer visar Googles egna undersökningar att konsumenter inte har en klar uppfattning om vilket varumärke som kan tillgodose deras behov. Möjligheter att påverka konsumenter i dessa situationer är därför av största betydelse för företag, speciellt med tanke på den generellt sett höga reklamtröttheten i digitala kanaler, som bl a avspeglar sig i en betydande användning av reklamfilter (adblockers). Exempel på sådana situationer är; ”jag vill veta”, “jag vill ta mig till”, “jag vill göra” eller “jag vill köpa”. Därefter bör företag säkerställa att de är tillgängliga i dessa situationer, positionera sitt varumärke och innehåll som relevant för att lösa konsumenters problem samt leverera snabba och friktionsfria upplevelser och lösningar på  konsumenters problem.

Vad är nytt?

Marknadsföring i situationer är inget nytt för marknadsförare. Exempelvis har bryggeribranschen länge arbetat med att skapa situationsbaserade associationer till varumärken. Mariestad är en öl som konsumeras i hemmet av livsnjutare, Norrlands Guld konsumeras tillsammans med vänner och likasinnade i avslappnade miljöer, medan Heineken är en partydryck som konsumeras på krogen eller vid sportevenemang. Förpackningsformer anpassas också till användningssituationer; påkostade glasflaskor för offentlig konsumtion medan PET flaskor i huvudsak används i hemmet. Skillnader är att situationsanpassning i digitala kanaler är dynamisk och anpassas i realtid och efter enskilda kunder, medan situationsbaserad,traditionell marknadsföring är statisk; varumärkespositionering, förpackningslösningar etc (se del 4, Ström & Vendel, 2015).

Termen marknadsföring i sammanhang (contextual marketing) myntades av Kenny och Marshall (2000). De menade att orsaken till att många företag hade misslyckats med digitala investeringar under den första internetvågen, berodde på att de hade utgått från fel affärsmodell (internetportal exempelvis Amazon, sociala medier etc), som enbart passar ett fåtal kategorier och företag. Istället förordade de en ansats som fokuserade på att varumärken skulle utvecklas till att vara relevanta i situationer där konsumenters engagemang är förhöjt för kategori och varumärke samt att innehållet anpassas för individuella konsumenter. Fokus flyttas därmed från driva trafik till höga kostnader till ett innehåll som har en frekvent relevans för stora kundsegment (push strategi), till att identifiera relevanta situationer för utvalda kundsegment, samt tillgängliggöra och kundanpassa innehåll för enskilda kunder i dessa segment (pull strategi).

I sin enklaste form omfattar marknadsföring i sammanhang en kartläggning av konsumenters köpprocess och identifiering av de kontaktpunkter eller situationer där kunder aktivt söker information om varumärke eller skulle kunna uppfatta relevant innehåll om varumärke som värdeskapande. Ofta förutsätter detta mer eller mindre omfattande automatisering av att identifiera konsumenter i dessa situationer, exponering av anpassat innehåll samt uppföljningar av kommande steg i köpprocessen.

I många fall räcker det inte att anpassa företagets aktiviteter i köpprocess till sammanhang. Utgångspunkten är istället att anpassa varumärkets erbjudanden utifrån relevanta kundsituationer, vilket ofta sker genom “tjänstefiering” (se Vargo & Lusch, 2004).

Konkreta exempel

Mittmedia är en av landets största aktörer inom dagspress. Precis som konkurrenterna har de brottats med vikande upplagor av pappersbaserade tidningar samt minskade annonsintäkter. Trots att migrationen av kunder från papperstidning till digitala kanaler har pågått under en längre tidsperiod, har Mittmedia haft svårt att utveckla attraktiva, digitala erbjudanden, som konsumenter har varit villiga att betala för. I samarbete med konsultföretagen Main Dialog och Learning Miles genomfördes ett omfattande förändringsarbete, som involverade medarbetare på alla nivåer och funktioner i koncernen. Lösningen blev att förpacka om tidningarnas innehåll och situationsanpassa erbjudanden som överensstämde med läsarnas användarsituationer. På så vis kunde intäkterna från digitala kanaler ökas markant. Petra Bjernulf, ansvarig för affärsutveckling och privatmarknad, berättar om förändringsarbetet:

“I mer än 100 år har vi varit duktiga på att producera papperstidningar, som i huvudsak läses en halvtimma på morgonen innan kunderna går till jobbet. När vi skickade ut våra medarbetare på “kundsafaris”, kom de bl a tillbaka med den stora insikten om att det inte längre fanns någon morgon att läsa papperstidningen på. Morgon hade istället krympt till åtta minuter. Frågan blev därför hur vi skulle anpassa innehåll som läsarna kunde ha nytta av under dagen och hur detta skulle kunna anpassas till att läsas på åtta minuter”.

“En annan viktig situation för oss var exempelvis exil. För läsare som flyttat från sin lokala morgontidnings upptagningsområde till utbildningsort eller storstad, fanns det ett betydande värde att få tillgång till samlat och anpassat innehåll om exempelvis det lokala idrottslagets prestationer, “födda & dödda”, politiska frågor och agerande i kommunen etc.”

Källor

Kenny, D. & Marshal,l J.F. (2000): Contextual Marketing – the Real Business of the Internet, Harvard Business Review, Vol. 78, No. 6, pp. 119-125

Bjernulf, Petra (2016-05-25): muntlig presentation på frukostseminarium för Wednesday Relations, Göteborg

Vargo, S.L. & Lusch, R.F. (2004): Evolving to a New Dominant Logic for Marketing, Journal of Markering, Vol. 68, No. 1, pp. 1-17.