Butiksdöden - kan omnikanal i butik vara lösningen?

Butiksdöden – kan omnikanal i butik vara lösningen?

Av Roger Ström, Ralf Blomqvist, Martin Vendel & Henrik Blomgren

Butikshandel med sällanköpsvaror har nu på allvar fått känna av konkurrens från e-handel. Speciellt gäller detta modehandeln. För att kompensera för den minskade andelen butiksköp, borde fokus för butikshandel med sällanköpsvaror vara att öka andelen köpande kunder (konverteringsgrad). I enstaka fall ligger konverteringsgraden i fysisk modebutik på 7-25 procent (Perdikaki, Kesavan & Swaminathan, 2012). En ökning av konverteringsgrad med 2 procentandelar, kan därmed ge en ökning av försäljning på 8-29 procent samt ett tillskott på nettovinstmarginal på cirka 5-17 procentandelar 1. Frågan är om nuvarande satsningar på digitalisering av modebutik löser dessa utmaningar? För att få svar på frågan, följde vi upp förra årets undersökning om omnikanalupplevelser i modebutik.

Status i svensk detaljhandel

E-barometern menar att omnikanalmognad hos butikskedjor och konsumenter fortfarande är låg i Sverige ur internationell synvinkel, men att den har ökat sedan tidigare år. Den låga omnikanalmognaden hos butikskedjor bekräftades av den förstudie om omnikanalupplevelser i modebutiker, som vi genomförde föregående år. Studien genomfördes i centrala Helsingborg, där butikskedjor sällan gjort sig känd för att lansera innovativa butikslösningar. Ur denna synvinkel fanns det behov av att komplettera studien med resultat från mer uppgraderade butiker.

I Stockholmsområdet använder sig flera butiker, exempelvis kedjor som MQ, KappAhl och JC, av digitala kanaler i butik. Syftet är att ge kunderna en bättre köpupplevelse i butik, genom att kombinera butikens och e-handelns fördelar. Viktiga funktioner är att kunder ska kunna få tillgång till sortiment som inte finns i butik; slutsålda varor eller varor som enbart säljs via e-handel. Vidare ska butikens sortiment enklare kunna exponeras för kunder, med hjälp av surfplattor och storbildsskärmar i butik. Kunder ska också kunna välja om de vill betala i kassan eller med mobiler. Men jämfört med kedjornas mobilanpassade e-handel, tillför dessa satsningar begränsad funktionalitet. Så frågan är om dessa satsningar löser modebutikers utmaningar med låg konverteringsgrad?

Slutsatser i korthet

Följande övergripande slutsatser kan dras från årets studie:

  • Digitalisering av modebutik erbjuder betydande potentialer att öka konverteringsgrad.
  • Nuvarande investeringar i digitalisering av modebutik har marginell påverkan på konverteringsgrad.
  • Nya tankesätt, modeller och metoder behöver tillämpas vid digitalisering av modebutiker, för att potentialer ska kunna realiseras.

Orsaker till låg konverteringsgrad i butik

Låg konverteringsgrad kan till stor del förklaras av att kunder inte hittar rätt produkter, trots att produkterna faktiskt finns i butik. Fenomenet beror på kunden själv, butikslayout, exponering och skyltning (Nordfält, 2007), eller att kunder inte får tillgång till personlig service (Perdikaki et al, 2012). Personalens tillgänglighet är i många fall begränsad, då många butiker är kroniskt underbemannade (Mani et al, 2015). När kundtillströmning ökar i butik, minskas därför konverteringsgraden påtagligt (Perdikaki et al, 2012). I andra fall är det brister hos personal, som försvåra för kunder att få hjälp med att hitta rätt produkter (Fisher, Krishnan & Netessine, 2006, 2009).

Så när företag underlättar för kunder att söka och få tag på rätt produkter, ökar konverteringsgrad och merförsäljning (Burke & Leykin, 2014, Underhill, 1999), samtidigt som kundupplevelser (Bagdare, 2014), kundnöjdhet (Reimers & Chao, 2014, Seiders et al, 2007) och kundlojalitet förbättras (Fisher et al, 2006). Men att i butik addera samma funktioner som e-handel, löser långt ifrån alla de utmaningar kunder upplever innan de hittar rätt produkt, enligt föregående års undersökning. Lite tillspetsat kan vi påstå att e-handeln med modeprodukter inte heller till fullo har löst hur kunder ska hitta rätt produkter, vilket avspeglar sig i låg konverteringsgrad och den omfattande mängden returer.

Om undersökningen

Observationsstudien genomfördes av studenter från Stockholms internationella handelsskola (YH-utbildning), som läser utbildningen Digital Marknadsföring. Målet var att hitta ett par jeans med perfekt passform av ett okänt varumärke eller modell i butik. Detta för att utvärdera en situation, där personalens, butikens och digitala kanalers förmåga att tillgodose kunders behov av informationssökning och produktutvärdering verkligen sattes på prov.

Majoriteten observatörer föredrog att köpa modeprodukter i butik, medan en minoritet föredrog e-handel eller rankade de båda kanalerna likvärdigt. Vidare var majoriteten av observatörerna unga kvinnor, som var intresserade av mode och lade betydande tid på att söka information om mode.

Observationsstudien inleddes med en work-shop. Där framkom att jeans upplevdes som en av de kategorier inom mode, som det var svårast och jobbigast att hitta rätt produkt i. Speciellt nämndes utprovning i provhytt, där provhyttens utformning (storlek, värme, ljussättning, avlastningsmöjligheter etc) upplevdes ha stor påverkan på hur många olika par jeans som provades. Vidare framkom att provhytten bara besöktes en gång per butiksbesök vid självservice. Speciellt gällde detta vintertid. Så om observatörerna inte fick med sig rätt uppsättning jeans in i provhytten, var sannolikheten minimal att ett köp skulle genomföras vid detta butiksbesök. En lösning för många observatörer att undvika omfattande utprovning i provhytt, var att vara lojal till varumärke och modell och eventuellt variera färg och slitning.

Baserat på resultat från work-shop, så fokuserades undersökningen på hur pass bekvämt (snabbt, enkelt, få moment, begränsad arbetsinsats för kund) det var att söka och få tag på ett par jeans med perfekt passform. Jämförelser gjordes mellan personlig service och självservice med hjälp av digitala kanaler i butik, samt hur detta påverkade observatörernas vilja till köp, återbesök och att rekommendera butiken.

Kedjor som undersöktes i centrala Stockholm med omnejd var; Acne Studios, Carlings, Gina Tricot, H&M, JC, Kappahl, Lindex, MQ och Weekday. Samtliga undersökta butiker, utom Carlings, erbjöd e-handel. Butiksbesöken gjordes i huvudsak under vecka 42, 2017, mellan klockan 10.00-17.00 på vardagar, då kundvolymerna var låga i de besökta butikerna. Totalt sammanställdes 114 observationer.

Bekvämt att få tag på produkt med personlig service?

Samtliga besökta butiker hade vid majoriteten av besöken förutsättningar att ge god personlig service, då de i huvudsak besöktes vid tidpunkter när det var få kunder i butik. Faktorer som bidrog till att det var bekvämt att få tag i rätt produkt med personlig service var personalens tillgänglighet, servicevilja, kunskap om sortiment, modeller och storlekar, samt deras förmåga att kartlägga kundbehov och leverera ett begränsat urval av passande jeans för utprovning.

Nivån på den personliga servicen varierade dock påtagligt mellan kedjorna, butiker inom kedjorna och beroende på tidpunkt för besök i butik. Observatörerna upplevde att Acne Studios, MQ och Weekday hade bäst personlig service, där det upplevdes som bekvämt att få tag på rätt produkt. Jeansspecialisterna Carlings och JC fick blandat resultat. Svårast att leverera jämn och god personlig service hade Gina Tricot, H&M, KappAhl och Lindex. Digitala kanaler användes inte som stöd för för personlig service i någon av de undersökta butikskedjorna.  

Upplevelsen av god service resulterade ofta, men inte alltid i att rätt produkt hittades. I vissa fall hittades rätt produkt, men av olika anledningar var köp (intention) ointressant pga pris eller inställningar till varumärket (exempelvis att varumärket inte associerades till jeans). I dessa fall var dock viljan till återbesök och rekommendationer hög hos observatörerna. I andra fall påverkade observatörernas inställningar till varumärket deras uppfattningar av nivån på personlig service positivt eller negativt. I enstaka fall kunde observatörer med positiv inställning till varumärke genom egna ansträngningar kompensera för brister i personlig service, och därmed hitta att rätt produkt som skulle kunna köpas. Servicen utvärderades dock som sämre, samtidigt som viljan till återbesök och rekommendationer var låg.

Bekvämt att söka och få tag på produkt med digitala kanaler i butik?

Faktorer som bidrog till att det var bekvämt för kunder att själva få tag på rätt produkter i butik var främst; avgränsat jeanssortiment, tydlig exponering av produkter, tydlig kommunikation om modeller och storlekar, samt om sortimentet var lättillgängligt, överskådligt och samlat på ett ställe i butiken.

I vissa butiker exponerades länkar till butikskedjans e-handel och sociala medier. En butikskedja hade en app, där det fanns möjlighet att skanna koder på produktetiketter, och därmed få tillgång till specifik produktinformation. Men trots tillgänglighet till mobil e-handel, appar och digitala skärmar i butik, som exponerade och sorterade sortiment i avseende på kategori, modell och varumärke, så saknades funktioner som baserat på kundens mått kan rekommendera modell, varumärke och storlek. Enstaka observatörer var dock kreativa och försökte använde e-handelns chat-funktion, för att få råd om vad de skulle kunna passa i. I de fall då digitala kanaler i butik angav lagerstatus för enskild produkt, så kompletterades de inte med information om exponerings- eller lagerplats i butik. Slutligen saknades lösningar som underlättade kompletteringar av medtagna produkter i provhytten, då dessa inte passade.

Överlag upplevde observatörerna att kedjornas mobila e-handel inte var till någon större hjälp för att hitta rätt produkt i butik. Många observatörer såg ingen poäng med att ens försöka använda mobil e-handel i butik, pga att det saknades användbara funktioner eller att det det tog för lång tid att söka sig fram till relevant information. En annan orsak var begränsningar av observatörernas tillgång till mobil data i slutet av månaden. Om mobiler ändå skulle användas i butik, så föredrog majoriteten observatörer mobila appar istället för mobila webblösningar. Appar upplevdes som enklare att använda, vilket till viss del kunde förklaras av att den digitala mognaden varierade bland observatörerna. Omvänt fanns en tendens till att mobil webb användes mer i de butiker som erbjöd gratis wifi och där användarna direkt landade på kedjans e-handel. Digitala skärmar i butik upplevdes i regel som positivt (större skärmar och bättre navigationsmöjligheter), men förvåningen var stor bland flera observatörer att innehållet inte var anpassat för att söka och få tag på rätt produkt i butik. Sammantaget upplevde majoriteten av observatörerna det som obekvämt (långsamt, komplicerat, många moment, stor arbetsinsats för kund) att på egen hand söka och få tag på rätt produkt i butik med eller utan hjälp av digitala kanaler.

Slutsatser

Omnikanal i butik utlovar betydande synergieffekter genom en kombination av det bästa från butik och e-handel, för att underlätta och förbättra kundresan. Betydande synergieffekter kan uppnås då kanalerna tillsammans hjälper kunder att söka och få tag på rätt produkt i butik och därmed öka konverteringsgrad och merförsäljning. Med ökad konverteringsgrad och merförsäljning kan butikshandeln bättre möta ökad konkurrens från e-handeln, speciellt som upplevelser av ökad bekvämlighet i butik samtidigt bidrar till förbättrade kundupplevelser, nöjdhet och lojalitet. Vi såg dock att de undersökta modekedjorna inte hade adresserat denna utmaning. Istället såg vi att digitala kanaler i butik varken stödjer kunder i deras beslutsprocess eller personalen i det fysiska kundmötet. Sammantaget så stödjer inte digitala kanaler kundresan i butik i avseende på att söka och få tag på produkt. Konsekvenserna av detta var att synergier mellan fysiska och digitala kanaler inte realiseras. Slutsatserna diskuteras mer utförligt nedan.

Digitala kanaler stödjer inte kunder i deras beslutsprocess i butik

Informationssökning och produktjämförelser i butik och i provhytt är situationer (kontext eller micro-moments), som avgör om ett köp blir av och hur butiksbesöket uppfattas. Innehåll och funktionalitet i butikers digitala kanaler stödjer inte dessa situationer. Istället är de främst utvecklade för att stödja distansköp och sökning av information innan butiksbesök. Innehåll utgår främst från produkt och sortiment istället för från kundresan och vilken situation kunden befinner sig i (i butik, i provhytt etc). Anmärkningsvärt var att ingen anpassning av innehåll skedde, då kunder kopplade upp sig på butikens gratis-wifi. Funktioner som saknades för att underlättar för kunder att hitta passande jeans, var exempelvis:

  • Matcha kroppsform och mått mot varumärke, modell och storlek i butik
  • Hitta produkt i butik
  • Underlätta utprovning i provhytt

Digitala kanaler stödjer inte personalen i det fysiska kundmötet

Digitala kanaler användes inte av personal vid något fysiskt kundmöte i butik, trots dess potentialer att möjliggöra bättre kartläggning samt matchning av kundbehov och sortiment. Behovet av ett fungerande digitalt stöd var påtagligt i majoriteten av de undersökta butikskedjorna. Detta för att förbättra personalens möjligheter att leverera jämn och god service i de fysiska kundmötena, och för att kunna länka till digital självservice vid personalbrist eller vid oväntat stora kundtillströmningar. Även om vissa butikskedjor angav länkar till e-handel och sociala medier i butik, eller migrations möjligheter från produktetikett till app, så var innehåll och funktionalitet inte anpassat till kritiska situationer i kundresan (se ovan).

Synergier mellan digitala kanaler och butik realiseras inte

Digitala kanaler och butik var inte utvecklade för att tillsammans stödja köpsituationer i butik. Istället fungerade de som separata och avgränsade kanaler, som var utformade för olika kundresor. Synergieffekter mellan digitala kanaler och butik var därför begränsade. Resultatet indikerade betydande potentialer för förbättrad konvertering och merköp, samt förbättrade kundupplevelser, nöjdhet och lojalitet. Detta gäller även för kedjor och butiker med “fungerande servicenivå”, som vill öka butikens kapacitet samt kvalitetssäkra kundmöten med mindre erfaren personal.

Avslutningsvis

Omnikanal har på senare tid blivit ett modebegrepp, som åtminstone för praktiker kan ha varierande betydelser. I vissa fall handlar omnikanal om att kunna bocka av en ingredienslista på olika kanaler och plattformar med tänkta funktioner, som görs tillgängliga av företaget. Ju fler kanaler, plattformar och tänkta funktioner, desto mer (och bättre) omnikanal. Som vi ser det är ansatsen kanal- och teknikfokuserad. Ansatsen har väldigt lite med kunden och dess situation under kundresan att göra, samt dess effekter på upplevelser och resultat av kundresan. Ur denna synvinkel har omnikanal i butik begränsade möjligheter att motverka butiksdöden.

”Butiksdöden-kan omnikanal i butik vara lösningen? Frågan är kanske fel ställd? För om omnikanal i butik ska kunna motverka butiksdöden, så krävs att kanal och teknikperspektivet lämnas. Istället bör “kundglasögonen” tas på, för att förutsättningslöst studera kundresan, där åtminstone följande frågeställningar bör besvaras:

  • Vilka mål vill kunder uppnå med kanalbesök (exempelvis att söka, få tag på och prova ut ett par jeans med perfekt passform)?
  • Vilka resultat kan uppnås för verksamheten om kunder i högre utsträckning uppnår sina mål i kanal? (exempelvis i form av ökad konvertering)
  • Vilka kontexter i kundresan har störst påverkan på om kunder uppnår sina mål i kanal (exempelvis informationssökning och produktjämförelser i butik och i provhytt?)
  • På vilket sätt kan upplevelser i kritiska kontexter förbättras, så att kunder lättare uppnår sina mål? På vilket sätt kan digitala kanaler bidra till detta? Finns det andra alternativ för att förbättra upplevelser i kontexter? Vilka synergieffekter finns det mellan de olika alternativen?

Genom att besvara dessa frågor, skapas förutsättningar att utveckla och implementera framgångsrika digitala, fysiska och personallösningar i butik, som skapar påtagligt värde för både kund och företag. I en kommande bloggpost diskuterar vi mer utförligt vad kund- och kontextuellt perspektiv får för konsekvenser på val av modeller, metoder och ansatser för implementering.

 


1 En modekedja omsätter 180 miljarder SEK per år i butik med en konverteringsgrad på 25%. Vid 100% konverteringsgrad omsätter den 720 miljarder SEK per år. Ökning av konverteringsgrad med 2 procentandelar, innebär en försäljningstillväxt på 8% (14,4 miljarder SEK). Med oförändrade rörelsekostnader utgörs nettovinst på försäljningsökning av bruttovinst (8,64 miljarder SEK, bruttovinstmarginal 60%). Ökning av nettovinstmarginal blir därmed 4,8 procentandelar. 


 

Källor

Bagdare, S (2014): “Convenience and Atmospherics as Predictors of Retail Customer Experience”, International Journal of Marketing & Business Communication, Vol. 3, No 2, pp. 9-16.

Burke, R. R. & Leykin, A. (2014): “Identifying the Drivers of Shopper Attention, Engagement, and Purchase”, in Grewal, D. Roggeveen, A. L. & Nordfält, J. (ed.): Shopper Marketing and the Role of In-Store Marketing (Review of Marketing Research, Volume 11) Emerald Group Publishing Limited, pp.147 – 187

Fisher M.L,, Krishnan, J. & Netessine, S. (2006): ”Retail Store Execution: An Empirical Study”, Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2319839 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2319839

Fisher M.L,, Krishnan, J. & Netessine, S. (2009): ”Are Your Staffing Levels Correct?”, International Commerce Review, Vol. 8, No.2–4, pp. 110–115

Mani, V., Kesavan,S. & Swaminathan, J.M: (2015): “Estimating the Impact of Understaffing on Sales and Profitability in Retail Stores”, Production and Operations Management, Vol. 24, No. 2, pp. 201–218

Nordfält, J. (2007): Marknadsföring i butik – Om forskning och branschkunskap i detaljhandeln, Liber


Perdikaki, O., Kesavan, S. &  Swaminathan, J.M. (2012): ”Effect of Traffic on Sales and Conversion Rates of Retail Stores”, Manufacturing & Service Operations Management, Vol. 14, No, 1, pp. 145-162

Reimers, V. & Chao, F. (2014): ”The role of convenience in a recreational shopping trip”, European Journal of Marketing, Vol. 48, No. 11/12, pp. 2213-2236

Seiders, K., Voss, G.B., Dodrey, A.L. & Grewal, D. (2007): ”SERVCON: development and validation of a multidimensional service convenience scale”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 35, No.1, pp 144–156

Underhill, P. (1999): Why We Buy, The Science of Shopping, Simon & Schuster, New York