Lära sig krypa innan man kan gå?

Den senaste tiden har det publicerats en del artiklar om utmaningar med implementering av digital teknik i företag, exempelvis i Catlin et al (2015), Kane et al (2015) och McConnell (2015). Dessa artiklar tar sin utgångspunkt i organisationer som har nått en relativt hög mognad vad gäller digital marknadsföring. Med referens till dessa studier har vi fått frågor kring vår förenklade ansats för implementering av digital marknadsföring, som beskrivs i boken Digital marknadsföring utgiven i augusti, som till viss del står i kontrast till dessa artiklar.

Den förenklade ansats som vi föreslår i boken Digital marknadsföring, är en pragmatisk ansats för främst företag med låg eller medelhög digital mognad, vilket borde utgöra en stor del eller majoriteten av nordiska företag. För dessa företag finns det ofta betydande, inbyggda barriärer som försvårar implementering av digital marknadsföring i form av bristande digital kompetens hos beslutsfattare och medarbetare, organisatoriska hinder, företagskultur och ledningssystem. För att snabbt bygga upp och utveckla digital kompetens specifik för varje enskilt företag, dess målsättning, strategier och förutsättningar, anser vi att implementering av avgränsade och kostnadseffektiva experiment i en iterativ och stegvis process av följande skäl är ett bra alternativ:

• Ansatsen är snabb, kostnadseffektiv och kan generera betydande fördelar för företaget under förutsättning att företag kan identifiera “lågt hängande frukter” med betydande värde för både kunder och företag.
• Många små förändringar som ligger i samma strategiska riktning kan totalt sett ge betydande fördelar för företag. Vidare finns det en tydlig tendens till att stora, omfattande och långdragna IKT projekt har begränsad sannolikhet att bli framgångsrika.
• Ansatsen har en kulturpåverkande effekt, genom att värderingar och attityder till risktagande och förändringsarbete kan påverkas positivt. Många förändringsarbeten kan i vissa faser liknas vid “hela havet stormar”, vilket resulterar i stor osäkerhet, ångest och otydlighet innan den nya riktningen har identifierats och implementerats. Genom att avgränsa och utvärdera experiment med minimal påverkan på befintlig verksamhet och organisation, och därmed få in ett konkret beslutsunderlag på faktiska effekter, kan organisationen på ett betydligt mer strukturerar och tydligt sätt arbeta vidare med fullskalig implementering av framgångsrika experiment, där målbilden och förändringsbehoven är tydliggjorda.

Vid val och genomförande av en strategi måste varje organisation utgå från de förmågor organisationen har. Uttrycket “att lära sig att krypa innan man kan gå” gäller även inom detta område. Detta är inte detsamma som att man måste börja med gammal teknik och använda alla plattformar och kanaler i en viss ordning, utan att det finns en balans mellan organisationens mognadsgrad och de aktiviteter som planeras. Enkla och väl koordinerade aktiviteter som alla strävar åt samma håll kan i många fall ha en mycket större effekt jämfört med att satsa på det senaste de främsta inom digital marknadsföring just nu baserar sin framgång på.