Case: Digital marknadsföring – lyxvarumärken
Digital marknadsföring – lyxvarumärken handlar om lyxvarumärkenas omställning av medieval från främst print (lyxiga och glassiga magasin) till digitala kanaler, samt dess utmaningar för lyxvarumärken. Caset är kopplat till del 2, marknadskanaler (kapitel 8) och mediekanaler (kapitel 9). I den andra delen av boken Digital marknadsföring beskrivs hur marknadsföring förmedlar verktyg för värdeskapande (kapitel 5), samt skillnader och likheter mellan traditionell och digital marknadsföring. Vidare beskrivs segmentering och positionering (kapitel 6), produkt och pris (kapitel 7), marknadskanaler (kapitel 8), mediekanaler (kapitel 9), distributionskanaler (kapitel 10), samt lojalitetsprogram (kapitel 11).
Kort sammanfattning av marknadskanaler och mediekanaler
Företagets val av medier är beroende på målsättning med kommunikation, målgrupp, produktkategori och budget. Vid företagets val av medier görs avvägningar mellan mediernas förmåga att nå ut till många konsumenter i målgruppen, räckvidd, hur ofta budskap i mediet exponeras för målgruppen, frekvens, samt mediets genomslagskraft. Dessa egenskaper har även relevans för digitala medier vid passiv och direkt exponering för konsumenter. Utöver dessa egenskaper väljes digitala medier utifrån egenskaper som multimedia, interaktivitet, sociala funktioner och möjligheter att kommunicera sociala signaler och närvaro.
Bakgrund
Lyxvarumärken har länge varit skeptiska till digitala kanaler, då begreppet lyx ofta kopplas till begränsad mental och fysisk tillgång till varumärket samt oöverkomliga priser. Betydande faktorer är att “rätt målgrupp” känner till och använder varumärket, hög kvalitet, avgränsad tillgång till information och fysisk tillgång till varumärket i kombination med höga priser. Flertalet av dessa faktorer “demokratiseras” i digitala kanaler, samtidigt som konsumenter av lyxprodukter också har flyttat över köpprocessen till digitala kanaler.
Uppgifter
- Beskriv kortfattat vilka kanaler lyxvarumärken traditionellt har använt sig av för att kommunicera och sälja till konsumenter.
- Beskriv kortfattat orsaker till att lyxvarumärken traditionellt sett har använt sig av dessa kanaler. Använd vedertagna begrepp i kapitel 8 och 9.
- Beskriv kortfattat för och nackdelar för lyxvarumärken att använda sig av digitala kanaler. Använd vedertagna begrepp i kapitel 8 och 9.
- Argumentera för ett traditionellt lyxvarumärkes övergång till digitala kanaler. Utgå från tidigare svar.
- Ge förslag på hur ovanstående lyxvarumärke bör hantera digitala kanaler. Utgå från tidigare svar.
© Roger Ström